當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 中小企業(yè)做品牌十忌（一） 作者：謝付亮 日期：2008-10-9 字體：[大] [中] [小]

    2008年的經(jīng)濟(jì)寒流給中小企業(yè)帶來(lái)了巨大的壓力，一大批企業(yè)被寒流擊倒，數(shù)據(jù)每天都在刷新。企業(yè)如何過(guò)冬成了中小企業(yè)最迫切想知道，想解決的問(wèn)題。很多中小企業(yè)拿起了品牌這一武器，希望通過(guò)塑造品牌來(lái)鞏固自己的位置，但是中小企業(yè)在做品牌時(shí)卻犯了很多大忌，下面我結(jié)合遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論研究，陸續(xù)列舉十點(diǎn)以提醒一些有類(lèi)似錯(cuò)誤的企業(yè)，希望能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)的品牌塑造提供一定的幫助。
    一忌：腳踩西瓜皮
    凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。中小企業(yè)做品牌最忌腳踩西瓜皮，沒(méi)有品牌規(guī)
劃。想到做畫(huà)冊(cè)了就做畫(huà)冊(cè)，想做VI了，就做VI，以為只要店開(kāi)張就萬(wàn)事大吉了，但沒(méi)有品牌規(guī)劃就會(huì)使品牌沒(méi)有靈魂，腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里，使品牌失去方向，更不會(huì)以有機(jī)統(tǒng)一的整體形象展示。
    那么，做品牌，究竟先做什么呢？
    這是一個(gè)看似簡(jiǎn)單的不能再簡(jiǎn)單的問(wèn)題，但是，很多企業(yè)都沒(méi)有認(rèn)清這個(gè)基本問(wèn)題。舉個(gè)例子，許多公司欲打造品牌，卻先考慮視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，其結(jié)果是走了彎路，亂了陣腳，最終不得不重頭再來(lái)。
    再如，不少公司上門(mén)來(lái)找遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)談合作，張口閉口都是廣告怎么做，基本色怎么確定，宣傳單頁(yè)怎么設(shè)計(jì)，甚至第一次應(yīng)該印刷多少?gòu)�。這種觀念的負(fù)面影響可想而知。
    公司經(jīng)常會(huì)有企業(yè)上門(mén)拜訪，電話咨詢的更是絡(luò)繹不絕。但是，我們粗略統(tǒng)計(jì)了一下，一半以上的企業(yè)不知道做品牌究竟應(yīng)該先從哪里“下手”。
    前些年，我也遇到這樣的狀況，但并未意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的普遍性和嚴(yán)重性，于是，今天不得不談一談這個(gè)“幼稚園”的問(wèn)題。
    實(shí)際上，做品牌就像我們建造房屋一樣，要先做建筑規(guī)劃，然后是結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，以及選用怎樣的室內(nèi)裝潢材料等等。如果一開(kāi)始就考慮瓷磚用哪一個(gè)品牌，水泥就選擇哪個(gè)廠家，這顯然會(huì)“亂了套”的。
    “綱舉”才能“目張”，沒(méi)有正確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，就等于沒(méi)有“綱”，后面的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)就是無(wú)“綱”之“目”，很難有真正的生命力。所以，很顯然，做品牌就要先做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，先把“綱”做好。
    為什么這么簡(jiǎn)單的問(wèn)題迷惑了那么多人？我認(rèn)為，個(gè)中原因有三。
    其一，看問(wèn)題局限于表象。許多大品牌都在鋪天蓋地的打廣告，很多企業(yè)家看不到廣告的背后是什么，以及這種現(xiàn)象的背后是什么，就“順理成章”地誤以為做品牌就是做廣告。這就像冰山，我們能夠看見(jiàn)的水面上的冰山，實(shí)質(zhì)上只占整個(gè)冰山的一小部分。冰山的大部分都隱藏在水下面，我們?cè)谒�面上是看不清的�?BR>    其二，受錯(cuò)誤觀念誤導(dǎo)。VI建設(shè)的確有其重要性，但不是塑造品牌的第一步。但是大量企業(yè)家受到錯(cuò)誤觀念的誤導(dǎo)，“昏頭昏腦”地找了個(gè)設(shè)計(jì)公司，草草合作，合作到最后“剩下幾本冊(cè)子”，不知如何是好，很多都是放在那里睡大覺(jué)。
    其三，自以為是，盲目自大。不少企業(yè)家一路打拼過(guò)來(lái)，對(duì)自己的能力和觀念懷有近乎“自我崇拜”般的自信，一旦抱有一種觀念，就很難改變，這就導(dǎo)致其實(shí)質(zhì)上在“霧里看花”，“水中望月”，自己卻以為“了如指掌”。
    例如，很多企業(yè)家不會(huì)為“看不見(jiàn)”的東西支付相應(yīng)費(fèi)用？他們中的很多人可以花100萬(wàn)元買(mǎi)一輛汽車(chē)，卻很少有人愿意花100萬(wàn)元買(mǎi)一套品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案。當(dāng)然，這其中也有“眼光”的要素在內(nèi)。
    二忌：病急亂投醫(yī)
    2008年，中國(guó)企業(yè)都進(jìn)入了寒冬。經(jīng)濟(jì)不景氣使很多中小企業(yè)都面臨很多壓力，不少中小企業(yè)都有倒閉的危險(xiǎn)。在此種情況下，很多中小企業(yè)都病急亂投醫(yī)。
    另外，現(xiàn)在越老越多的行業(yè)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌的力量。然而，也有許多企業(yè)家存有這樣的顧慮：非�？释�塑造自己的品牌，但是身邊企業(yè)失敗的慘痛教訓(xùn)又在提醒自己，千萬(wàn)不要急于塑造自己的品牌，否則自己也很快會(huì)成為別人的教訓(xùn)，然而，事實(shí)是：許多企業(yè)做品牌策劃時(shí)或者太冒進(jìn)，或者太投機(jī)，這才是造成策劃失敗的主要原因。
    很多企業(yè)不明白做品牌就是在做投資，導(dǎo)致把做品牌誤解為做VI設(shè)計(jì)，結(jié)果很多工作都停留在視覺(jué)形象上，做一做企業(yè)宣傳畫(huà)冊(cè)，做一做企業(yè)網(wǎng)站等等。結(jié)果自然是達(dá)不到理想效果。這當(dāng)然與部分廣告公司有關(guān)，因?yàn)�，其明明只�?huì)做一些設(shè)計(jì)，卻從別人那兒舶來(lái)一些概念和案例，擺出一副品牌大師的架勢(shì)，蒙蔽了企業(yè)。等到企業(yè)“幡然悔悟”的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己“中毒已深”，此時(shí)沒(méi)有“壯士斷腕”的勇氣，就很難拋棄以前的錯(cuò)誤策略或不合適的策略，進(jìn)行“刮骨療毒”，謀求新生。
    同樣令人惋惜的是，不少企業(yè)“心疼”已經(jīng)投入的費(fèi)用，選擇了在錯(cuò)誤的道路上“得過(guò)且過(guò)”，越走造成的浪費(fèi)就越大。事實(shí)上，“亡羊補(bǔ)牢”，為時(shí)不晚，“得過(guò)且過(guò)”的結(jié)果只能是損失越來(lái)越嚴(yán)重，甚至無(wú)可挽回。（未完待續(xù)）


謝付亮，著名品牌專(zhuān)家，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，中國(guó)超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢(qián)做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng)造過(guò)知名度和美譽(yù)度火速飆升、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī)，著有中國(guó)第一本超低成本品牌運(yùn)作論著：《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）；資深品牌培訓(xùn)專(zhuān)家，GLOBRAND首席品牌顧問(wèn)，近百場(chǎng)品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經(jīng)典課程《一分錢(qián)做品牌》深受各地企業(yè)家追捧，現(xiàn)已成為企業(yè)進(jìn)行超低成本品牌運(yùn)作的首選培訓(xùn)課程。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com